Experiencia del Cliente final

cntrosdecontLa “experiencia del cliente”, es una expresión empleada para designar el conjunto de huellas que permanecen en la memoria de los usuarios como fruto de su contacto con una empresa. Estas pueden ser neutras, positivas o negativas. Si bien la interacción con los clientes es territorio de los centros de contacto, desarrollar una estrategia de relación con los usuarios basada en su experiencia, hasta hoy mayormente ha sido una ocupación de marketing.

Existe una diferencia conceptual entre una experiencia y un contacto. El contacto se define como un hecho exiguo, pasajero, que comienza y finaliza – aparentemente – sin mayores consecuencias. Comúnmente se lo conoce con el nombre: transacción. Mientras tanto la experiencia tiene un carácter global, es vivenciada debido a lo cual tiene la cualidad de ser perdurable (o no) ya sea de manera positiva, negativa o neutra, este atributo la convierte en formadora de la opinión de los clientes y de su percepción de la calidad.

No resulta difícil caer en la cuenta de que la experiencia es el resultado de un contacto, es decir que todo contacto representa una experiencia en sí misma, por tanto es aquí donde se manifiesta un nuevo enfoque conceptual sobre si somos administradores de contactos o gestores de experiencias.

En el presente informe reflexionaremos sobre estas cuestiones con la colaboración de especialistas: Esteban Corso, Director de Operaciones de CAT Technologies, Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz, Alejandro Del Riccio Director y fundador de Kenwin, quienes nos ayudarán a echar luz sobre el tema.

Nuestro itinerario comenzará estableciendo una definición común de lo que representa el cliente, luego analizaremos los elementos de su experiencia con las empresas; proseguiremos con sus expectativas, “los momentos de la verdad” y el rol del área de operaciones en toda la gestión.

El protagonista de la experiencia: el cliente

Antes de abordar el tema de la experiencia estableceremos quién es el cliente, qué lugar ocupa en la organización y cómo nos comunicarnos con él. Alejandro del Riccio, CEO y fundador de la consultora Kenwin comparte la definición según la Norma COPC: “El cliente, o usuario final en terminología de COPC, representa una de las cuatro voces esenciales que una entidad debe atender. Las otras voces importantes a “atender” son la voz de los accionistas, el personal, y los procesos”

Es decir, podemos afirmar que el cliente es una persona – según esta definición externa a la organización- que requiere de la entrega de un servicio o producto de manera puntual. Aquí, nos enfrentamos con el primer desafío de la puntualidad: “El paradigma con el que solemos encontrarnos es que los requisitos que plantean dichas voces son totalmente opuestos entre sí, sin embargo las operaciones excelentes nos muestran que lo que luce opuesto, en la realidad tiene espacios finos de encuentro dentro del marco del círculo virtuoso de la excelencia de la gestión operacional, al servicio de estrategias viables” explica del Riccio

El Directivo de Kenwin reconoce que es más fácil hablar de éste “punto de encuentro”, que lograrlo, asegurando que también por tal motivo es tan difícil como sostener en el largo plazo, un desequilibrio de una voz sobre las otras, sin caer tarde o temprano en alguna de las crisis corporativas usuales: a) Pérdida de clientes b) Reducción de márgenes, c) Elevada rotación o insatisfacción de personal.

Esteban Corso, Director de Operaciones de CAT Technologies expresa sobre el concepto de cliente en la cultura de CAT: “Desde el punto de vista del outsourcing denominamos “usuario final” al cliente de nuestro cliente que es el destinatario de todas nuestras acciones. En CAT Technologies nos caracterizamos por ser una empresa flexible y cercana, netamente orientada hacia la satisfacción del cliente”

En palabras de Corso significa que la empresa tiene el doble desafío de brindar atención al “usuario final” como también a su cliente contratante.

“Hace tres años comenzamos un arduo pero satisfactorio proceso de crecimiento y expansión que nos plantea un constante desafío: fortalecer la cercanía con nuestros clientes y responder con flexibilidad ante sus requerimientos” asegura Corso

Esteban Corso

Esteban Corso

El Director de Operaciones de CAT Technologies añade que en la actualidad, la cercanía se mediatiza a través de la posibilidad de que los usuarios finales elijan qué canales utilizar para comunicarse. La empresa previendo este tipo de comportamiento, desarrolló una estrategia multicanal que les permite estar donde están ellos, buscando satisfacer sus necesidades y mejorando su experiencia con la marca a través de medios como: teléfono, puntos de ventas, chat, SMS, e-mail o redes sociales.

En suma nos encontramos con una diversidad de clientes: usuario final, cliente contratante, clientes internos, con quienes debe tratar de mantenerse una relación de equilibrio – tal como antes señalaba Del Riccio – para poder satisfacer las necesidades de los mismos y del cliente final. Este balance está sustentado por los procesos y los canales de atención que impactan de manera directa en la experiencia del usuario final.

Los elementos de la experiencia del cliente

La experiencia del cliente está compuesta por tres elementos: el producto o servicio, el marco y el sistema de entrega de servicio.

El producto o servicio es la razón de ser de la organización, resulta cada vez más difícil definir los límites entre servicio y producto, ya que es el cliente quien los determina. ¿Compramos un teléfono celular o un servicio que nos permita estar siempre conectados? Esta pregunta nos conduce a un gran tema: las expectativas que poseen los clientes con respecto a lo que el servicio o el producto hará por ellos.

Gerardo Andreucci, Director de TecnoVoz lo explica: “Una compañía de servicios que no esté orientada al cliente, está destinada al fracaso. Muchas de ellas provienen de la “vieja escuela” de venta de productos y se presentan ante el cliente con un speech preestablecido en lugar de ayudar al cliente a decidir a través de una venta consultiva. En realidad todo se resume en la gestión de expectativas del cliente, pero si en lugar de escucharlo se tiene un guión preexistente es poco probable que se puedan comprender sus necesidades”

Luego, el segundo componente de la experiencia del cliente, es el espacio físico en el que se desarrolla la experiencia. Se emplea para describir los aspectos físicos que colaboran en la construcción del “sentimiento” de la experiencia del cliente.

En el caso de la atención telefónica, el elemento principal para esta construcción es la voz del agente, seguida de los elementos utilizados en la gestión de la espera (música o mensajes). Mientras tanto en los centros de atención personalizada lo componen: el ambiente, la iluminación, la señalización y las otras personas

Por último, el tercer componente de la experiencia del cliente es el sistema de entrega del servicio que incluye el componente humano (el agente) y los procesos físicos (la cocina de un restaurante, sistema de logística para entrega de un producto o servicio o los procesos).

Aunque todos los aspectos del sistema de entrega son importantes, las personas que están en contacto con los clientes, sin dudas son el componente principal del sistema y el más desafiante a la hora de gestionar.

Andreucci sintetiza en un ejemplo los tres elementos de la experiencia: “Existen compañías de productos orientadas al cliente. Un caso que habitualmente nombro es el de la trasformación de los envases de yogurt. En los años 70 y 80 eran todos similares, en ese entonces, lo importante era el producto. Hoy, cualquier persona que consume yogurt puede elegir entre diferentes combinaciones de sabores, colores, promociones especiales, etcétera. Todo eso nace a partir de la experiencia del cliente”.

¿Qué hicieron las empresas? El Director de TecnoVoz continúa explicando: “Comenzaron a trabajar con los clientes para saber cuáles eran sus necesidades y expectativas, un niño quiere una experiencia que vaya más allá de comer yogurt. Si bien el yogurt es el mismo, lo que varía es la experiencia, es decir cómo el niño lo vive. Lo que se modifica es la forma de contacto con el cliente y la continuidad de la relación a lo largo del tiempo”

De esta manera concluye resumiendo que la experiencia del cliente es un concepto integral por consiguiente no puede considerarse como patrimonio solamente de un área: “Si packaging no trabaja en el diseño, éste va a ser poco atractivo, y si luego la línea de los respositores no los ubica correctamente en la góndola, o lucen descuidados la experiencia del cliente se verá empobrecida, por eso tiene que ver con un todo. Si más tarde llaman a la línea 0800 y el operador que lo atiende no sabe que responder o es descortés, el cliente vivirá un momento desagradable. Eso es la experiencia del cliente: la manera en la que el consumidor vive tu producto y todo el recorrido desde que comienza a investigarlo hasta que vuelve a consumirlo. Y luego el regreso a este círculo virtuoso”

Los motores de la experiencia del cliente: Las expectativas y los momentos de la verdad

En palabras del Director de TecnoVoz, todo se resume en las expectativas que un cliente tiene con respecto a un producto o servicio. Cuando éstas no son cumplidas, el cliente experimenta un sentimiento de frustración o disgusto, que ocasiona una demanda hacia la empresa, hecho que es conocido como “el momento de la verdad”

Jan Carlzon, presidente de Scandinavian Airlines creador del concepto destacó los “15 segundos de oro” en referencia a los primeros instantes de contacto entre cliente y representante.

“Cuando el cliente llega al call center es porque alguna de sus expectativas no fueron satisfechas, por eso la comunicación puede mostrarlo exasperado, o enojado. ¿Qué puede hacer el agente? Aquí hay que plantearse que herramientas le damos para que pueda satisfacer esas expectativas, entonces tiene que ver con lugares donde se chequea, se mide y se retroalimenta. Porque sin seguimiento ni acciones correctivas, vuelven a producirse las mismas circunstancias” afirma Andreucci

Completando que desde el centro de contactos también pueden generarse expectativas. No sólo se trata del problema que el cliente está planteando sino el beneficio que puede obtener.

En resumen, las expectativas pueden considerarse como el motor de la relación entre clientes y empresas, teniendo en cuenta que pueden cambiar a lo largo del tiempo. Mientras que “los momentos de la verdad” constituyen una oportunidad para hacerle saber al cliente que su decisión de confiar en el servicio o producto de la compañía fue acertada.

El corazón de la experiencia del cliente: el área de operaciones

El concepto de “momento de la verdad” es muy importante ya que cada cliente puede tener sólo unos pocos momentos de la verdad durante su relación con la empresa, pero un representante está comprometido en muchos momentos de la verdad a lo largo del día

Operaciones es el área encargada de administrar su gestión ya que tiene a su cargo el sistema de entrega del producto o servicio, por eso en un centro de contactos este sector es considerado el corazón de la experiencia del cliente.

Esteban Corso, Director de Operaciones de CAT Technologies, reconociendo la importancia capital del “momento de la verdad” apunta a la capacitación de los operadores para que éstos puedan gestionarlos con éxito: “Desde el momento en que ingresan a la compañía, los operadores son capacitados por un grupo de profesionales, quienes independientemente de enseñarles acerca del producto, focalizan gran parte de su trabajo en el desarrollo de técnicas de tratamiento de reclamos, ventas, manejo de objeciones y situaciones críticas”.

Corso nos explica que los agentes son preparados especialmente para gestionar las situaciones críticas. Por eso previamente a que un agente ingrese a la línea, transita por una serie de etapas de aprendizaje y de evaluaciones de su desempeño. Durante ese proceso, se monitorea su evolución, la incorporación de los conocimientos y las prácticas requeridas para dar soluciones a los usuarios finales y sortear todo tipo de dificultades con el fin de lograr los objetivos y brindar la satisfacción deseada en el tiempo esperado.

Al respecto, el directivo de Kenwin señala: “Si se logra poner “en escena” este conjunto de factores todas las horas de todos los años, la experiencia sin dudas va a ser consistentemente satisfactoria para los clientes. Las fallas o desvíos de los factores van degradando la calidad de la entrega, hasta hacerla inaceptable cuando llegamos a los límites de tolerancia ya sea de clientes (generando churn), accionistas (costos altos y/o ventas bajas), o personal (ausentismo y/o rotación).

Ahora bien, de qué manera se garantiza que todos los momentos de la verdad tendrán un final feliz ¿Hace falta contar con una estrategia orientada hacia la experiencia del cliente?

Alejandro del Riccio de Kenwin expresa:” Nosotros preferimos hablar de “prácticas”, los desafíos mencionados no se sostienen con estrategias, se sostienen con formas de hacer realidad una determinada estrategia, que se asume como viable ¿En una casa, cual es la estrategia para mantener la mesa de comer limpia?

“Simplemente asegurar que se cumpla consistentemente con la práctica que cuando se termina de comer, se levantan los platos y se lavan en el acto” responde rápidamente

Aclarando que más que estrategia se trata de una práctica que si la cumplimos todos los días, la mesa también va a estar limpia todos los días.

“Lo mismo nos pasa con los clientes, debemos de cuidar de sus necesidades todos los días cada vez que vienen a comer a nuestra casa. Solo de esa forma encontrarán siempre la mesa limpia, platos limpios, y si cumplimos con prácticas similares para la cocción, también podremos entregarles la comida más exquisita” detalla el fundador de Kenwin

¿Cuáles son esas prácticas a seguir? “La guía más completa es el Modelo COPC. Pero todos sabemos que las buenas recetas también requieren de buenos cocineros que comprendan como combinar los ingredientes que se pueden conseguir. No todos los arroces son iguales, varía la dureza del agua, o las verduras no son las mismas, pero lo más importante de todo, cada comensal es particular y sus gustos evolucionan” reconoce Del Riccio

El testimonio de Corso tiene puntos de comunes con lo esgrimido por el directivo de Kenwin: “El éxito de la implementación de su estrategia se basa en la planificación en conjunto, alineando y conjugando modalidades y prácticas de gestión operativa. De esta forma, conocemos en profundidad sus políticas comerciales y principales desafíos, lo que nos permite lograr que los usuarios finales perciban en cada contacto con nosotros, los rasgos diferenciales que nuestros clientes desean transmitir”.

Finalmente, Andreucci destaca la importancia de la medición de la satisfacción del cliente en cada una de las etapas del servicio. “Debemos enfocarnos en una gestión que sea eficaz, no se puede ser eficiente si no se es eficaz” reflexiona el directivo de TecnoVoz

Conclusiones

Retomando nuestro planteo inicial, podemos convenir que como centro de contactos gestionamos experiencias, que tienen más dimensiones que un contacto y que se construyen a diario a través de la atención humana, los canales disponibles, la accesibilidad, los procesos.

Sería esperable que estos elementos pudieran conjugarse para poder ofrecer experiencias de valor al cliente, mediante el empleo de criterios sólidos, capacitación y también a través del trabajo conjunto con el área de marketing de la empresa.

Por supuesto, sin olvidar, las expectativas cambian a lo largo del tiempo, lo cual nos exige una revisión constante de la relación con el cliente y un desafío a la vez, motivarlo y mantener su interés vivo.

Después de todo, deberíamos considerar las expectativas de los clientes como parte del activo de la empresa.