“El desafío que tiene la industria es evolucionar y generar servicios de mayor valor agregado”

Javier SerafiniJavier Serafini

CEO

30/12/2015

 

Dialogamos con Javier Serafini, CEO en CAT Technologies, para hacer un repaso de lo que fue el 2015 para su compañía especializada en la prestación de servicios BPO. Detalles de un año clave, donde se consolidaron operaciones, se crearon nuevas cuentas y se duplicó la dotación de la compañía en la provincia San Luis. Serafini opinó sobre los desafíos que se presentan para la industria en el marco de un nuevo escenario.

¿Cómo fue el crecimiento de CAT durante el 2015?

En Buenos Aires la operación está consolidada y en crecimiento, algo que para 2015 no es poco. Lo que hicimos fue un reacomodamiento de estructura. Antes estábamos en tres edificios y nos concentramos en dos, creciendo en metros totales en alrededor de un 20%. A su vez, en San Luis, hoy tenemos 130 posiciones donde se desempeñan 250 personas. Allí también tenemos planificado seguir creciendo. Todo esto nos permite decir que superamos las 1200 posiciones. Si excluís a las compañías globales, en un ranking de nacionales estamos entre los tres primeros. Francamente creo que fue un año bueno, considerando el contexto económico y la incertidumbre que siempre se presenta en un año electoral.

¿Qué representa para el negocio la multicanalidad? ¿Pasa solamente por mostrarse innovador o ya es un negocio en sí mismo?

Todavía no tiene el volumen o la escala del canal telefónico; la gente está acostumbrada a interactuar con sus marcas por teléfono desde hace 50 años. Creo que el approach de las marcas es el correcto, que es presentar al Consumidor nuevas opciones de relacionamiento, es decir, poner a disposición nuevos canales y que el cliente pueda utilizarlos de acuerdo con sus circunstancias y su percepción de valor. A medida que los consumidores van cambiando su condición generacional están muy permeables a utilizar nuevas aplicaciones y nuevos canales, siempre vinculado a su percepción de valor: yo elijo tal canal porque resuelvo más rápido, espero menos, etc. Ese es el camino adecuado, ofrecer disponibilidad a los usuarios para que, a medida que vayan evolucionando, vayan decidiendo por cuál canal comunicarse. No veo una situación en la que el canal telefónico sea reemplazado por otros canales. Va a verse complementado y va a evolucionar como un proceso, y del mismo modo va a evolucionar nuestra industria.

¿Y cuál es el rol de los proveedores de servicios en este juego?

Lo que estamos haciendo es acompañar o proponer nuevas formas de relacionamiento a nuestros clientes. Acompañamos cuando operamos con sus propios CRM´s sistemas de nuestros clientes, pero otras veces se genera el espacio para proponer soluciones. Estamos desarrollando experiencias interesantes de atención a través de redes sociales; por ejemplo, diseñamos uncrossing entre dos clientes para ofrecer un nuevo servicio, algo que está funcionando muy bien. Creo que está bueno que el conocimiento que las compañías hemos logrado luego de trabajar para empresas de primera línea, se pueda transformar en una propuesta de servicio. Yo veo que en los clientes con los que tenemos una relación de largo plazo ese espacio existe, lo cual significa que estamos haciendo muy bien las cosas. Significa una oportunidad de negocio enriquecedora y muy interesante.

¿Sobre la exportación de servicios?

El challenge que tiene la industria para poder salir a exportar de vuelta, es el de generar servicios BPO de mayor valor donde el precio deje de ser el factor decisivo 100%. Argentina dejó una muy buena imagen en el mercado global durante el periodo 2003-2010. Estados Unidos y Europa elegían a nuestro país como primera opción para tercerizar sus operaciones. Esa preferencia nos llevó a tener casi 80.000 puestos de trabajo. Cuando el tipo de cambio comenzó a estancarse y la inflación distorsionó los precios en dólares, las compañías no pudimos sostener los precios internacionales y poco a poco fuimos perdiendo esos mercados. Hoy, si volvemos, habrá que fundamentar las razones por las que esto no volverá a ocurrir en 5 o 6 años.

¿La decisión de tercerizar operaciones de nuevos canales es diferente a la de tercerizar el canal telefónico?

Los clientes también tienen sus tiempos de maduración respecto a qué servicios y procesos pueden tercerizar y eso los lleva a redefinir su negocio en términos de criticidad. Luego de definir lo que pueden tercerizar, deben elegir un proveedor que les genere la condición de confiabilidad como para tomar esas operaciones. El grado de complejidad de las operaciones que un cliente te confíe, dependerá de la madurez de la relación Cliente-Proveedor. La clave de una empresa como CAT es tener muy claro que hay que entender y adaptarte a la cultura de cada cliente.

¿Cuál es la demanda de servicios que están generando operaciones de e-commerce? ¿Existe ahí una oportunidad  para los outsourcers?

Si, nosotros tenemos dos clientes que hacen e-commerce. Las primeras campañas que tuvimos fueron para el Black Friday local. Hicimos soporte de validación de operaciones y cuestiones de logística vinculada con la entrega. Además del soporte a e-commerce, CAT invirtió fuertemente en montar un área de tarea de back-office. Por lo que vemos, la integración de ambas actividades dan como resultado una solución de alta complejidad 100% definida como un servicio BPO de alto valor agregado. La evolución de productos y servicios es constante, y creo que ese es el camino para jerarquizar aun más nuestra industria y salir nuevamente a los mercados internacionales.

¿Este tipo de nuevos servicios es algo estratégico para CAT?

Totalmente, nos interesa expandir la relación hacia ese tipo de servicios BPO que son más atractivos, mejor remunerados y que generan interesantes barreras de entrada en nuestros clientes. Nosotros invertimos mucho en desarrollarlos y funcionan de manera precisa; eso nos hace diferentes.

¿Qué expectativas tenés respecto a la industria con el cambio de Gobierno?

El cambio de gobierno abre expectativas en varias líneas. En el frente interno hoy tenemos una situación donde existen dos sindicatos que están queriendo fijar su convenio colectivo en la industria; habrá que ver cómo se dirimen estos planteos. En Córdoba ATACC (Asociación de Trabajadores Argentinos de Centros de Contactos) obtuvo su personería y ahora logró la personería a nivel nacional por una resolución que firmó el Ministerio de Trabajo anterior. Las compañías estamos siempre abiertas a regulaciones que ofrezcan el mejor encuadre para nuestra actividad.

Respecto de beneficios o apoyo por parte de las provincias, las diferencias son muy importantes. La ciudad de Buenos Aires no ha generado ningún tipo de beneficio excepto el 1% de ingresos brutos, que ya lo había generado la gestión de Aníbal Ibarra, es decir, que como signo político el gobierno de Macri no generó beneficios y con eso permitió que muchas posiciones se fueran a otros distritos. Nuestra intensión es trabajar en un plan conjunto con CABA para que, con el apoyo adecuado, la industria pueda generar mejores empleos y mayores oportunidades. Desde nuestro punto de vista, la industria es tal vez una de las más adecuadas para la ciudad de Buenos Aires porque no tiene chimeneas ni genera ruidos, tiene a toda la gente bancarizada, con jornadas de 6 horas, algo que le permite a los chicos combinar trabajo y estudio, con salarios que se vuelcan al consumo casi en su totalidad. Entendemos que debería ser una actividad muy bien considerada por el Gobierno de CABA.

¿Y por qué pensás que se le prestó poca atención hasta ahora?

Yo creo que es una falla más de nuestra industria organizada como cámara que de la ciudad, porque para ser justos nosotros no hemos sabido presentar un plan. Ahora lo estamos armando para presentarlo. No tiene nada que ver con el cambio de gobierno, ya lo veníamos armando desde hace unos meses, pero la verdad es que la industria a través de su cámara se ha enfocado en beneficios en otros distritos y no en la Ciudad de Buenos Aires.

¿De qué modo impactan en el sector medidas económicas recientes como la salida del cepo y la devaluación?

Sin dudas es un escenario que hay que seguir muy de cerca. Tendremos que ver qué hace el Gobierno en términos de cuidar los puestos de trabajo que se generaron porque la realidad es que los costos de la Argentina no son competitivos a nivel global. El desafío para el país es generar servicios de mayor valor agregado para que el costo sea un factor no determinante. Competir con los costos de Perú o Colombia es muy difícil. Me parece que es conveniente repensar una estrategia en común, como ha ocurrido en estos países, donde directamente las compañías han crecido y mucho pero de la mano de un apoyo gubernamental.

Como decía antes, en los mercados internacionales, Argentina dejó una imagen excelente de calidad, de resultados, de rapidez en la implementación, de adaptación a los cambios, de entendimiento. Todos los ítems se marcaron positivamente. La cuestión negativa que tuvo Argentina fue que en determinado momento, a partir del 2008/2009, todos los que habíamos ido a promover nuestros servicios al exterior, teníamos que volver cada seis meses a ver a nuestros clientes y explicarles que habían subido los costos un 20% en dólares. Eso duró un par de años y después no se pudo sostener.

Acá se sintoniza muy rápido y eso es muy valioso porque poner en marcha una operación implica invertir mucho dinero, mandar gente, hacer pruebas, enlaces, sistemas. Si una implementación la hacés en un mes, mientras que en otro lado la haces en cuatro, es clara la diferencia. O entrenamientos que duran dos semanas, y se van tranquilos, sabiendo que el conocimiento se entrega linealmente, sin complicación. No me voy a cansar de repetirlo: el desafío que tenemos por delante es salir a vender servicios de mayor valor agregado. Hasta acá pudimos solos, ahora necesitamos ser parte de un plan estratégico de generación y jerarquización de empleos delineado en conjunto por las empresas TIC y el Gobierno.